他們讓《巔峰極速》“走進”現實

我們和抖音游戲《巔峰極速》項目負責人聊了聊。

編輯彭楚微2023年07月14日 18時58分

作為游戲愛好者,我經常主動在各種各樣的平臺上尋找和游戲有關的內容。既有網站、論壇這樣“傳統”的地方,也有微博、抖音這樣的社交媒體和視頻內容平臺——后者在大眾印象中,游戲只是一部分內容,但我仍然喜歡它們,有些時候,它們能讓我看到不少新東西。

近些年來,抖音在大多數人心里已經建立起了一個牢固的印象:年輕人多、內容新奇、潮流更迭迅速。在這個平臺上,和年輕人有關的內容總是占大多數。

對年輕人來說,不論是通過直播,還是制作短視頻,他們總能把游戲中新鮮、有趣的東西展現出來。玩家們拍下游戲中的小劇場,抓住能讓人有共鳴的瞬間,比如最近的“當《巔峰極速》走進現實”系列——《巔峰極速》是由網易游戲開發的一款“擬真操控競速手游”,主要玩法是玩家通過收集、改裝各種車來進行比賽。而在短視頻中,一些車主會把游戲里的車型與現實中自己擁有的車進行比對,從開門的聲音、引擎蓋打開的聲音,到駕駛時的感覺,看看它們是不是真的“真實還原細節”。

這種融合了真實與虛擬、同時不失無厘頭搞笑的創作受到不少年輕觀眾追捧。與此同時,平臺本身的特質也能讓喜歡游戲的人更容易聚集在一起:你看到一個游戲視頻,就會自然而然地順著它看到許多與游戲相關的內容;視頻下面的評論區里,還有很多人在熱烈地討論。

游戲區的熱門內容和年輕人的想法息息相關

有了足夠多有趣的內容,越來越多的玩家關注抖音,越來越多的游戲IP愿意與抖音合作,就是一件很自然的事了——抖音游戲正是因此而誕生的。簡單地說,我們可以在抖音找到和游戲相關的、五花八門的內容和服務,包括但不限于短視頻、直播、圖文攻略等等。

這些內容并非憑空得來,它背后是無數的創作者,而對于游戲相關內容的創作者來說,創作不僅需要廣泛的用戶群體和使用方便的平臺引導,也需要有足夠豐富的游戲題材,和創作后的回報。只有滿足了這些,平臺和游戲社群才能不斷發展壯大,換句話說,就是“內容生態可持續發展”。

像《巔峰極速》這樣相對小眾的游戲能夠脫穎而出,或許在某種意義上也反映出了抖音游戲的特征:一個年輕、新鮮且不同于傳統的內容推廣平臺是怎樣運轉起來的?它能為游戲廠商、創作者和玩家分別做到些什么?帶著這些問題,我們與抖音游戲《巔峰極速》項目負責人聊了聊。

品位

“健康的生態循環是從內容創作者開始的,”負責人說,“通過優質的游戲內容,讓游戲開發者、內容創作者、游戲玩家相互促進?!边@其中的關鍵,就是內容。

“當游戲走進現實”題材相當符合《巔峰極速》游戲的特色。這些內容是抖音游戲與《巔峰極速》內容建設的一部分。它看起來與我們常見的“游戲宣傳”不太一樣,卻非常貼合抖音游戲用戶的品位——抖音游戲的受眾相當符合我們對當今年輕人的印象:他們也許不算核心玩家,但對各種題材的游戲都感到好奇,同時樂意嘗試不同風格、不同玩法的游戲;他們的學習能力很強,再加上抖音游戲一直以來的引導,對自身的體驗常常有更高的追求,用通俗的話來說,就是“講究”。

“當《巔峰極速》走入現實”是非常受歡迎的一類創作內容

抖音游戲十分了解這一點,在形容《巔峰極速》的用戶特點時,負責人用了3個詞:年輕、新鮮感、講究。

對于游戲廠商來說,這也是一個新的思路?!稁p峰極速》是一款競速游戲,在游戲市場上,競速并不算是很大眾化的品類,玩家群體相對固定。但在抖音游戲中,《巔峰極速》的“擬真”特性卻正好切中了相當一部分渴望高品質的“車”和速度感的“酷”的年輕人的心。平時,這些對“車”和“酷”的追求可能會以其他的方式表達出來,而抖音游戲中的內容給他們帶來了一個名為“游戲”的新形式。換個角度說,通過抖音游戲,《巔峰極速》挖掘出了新的潛在玩家。

在這個過程中,內容創作者們起到了很大的作用。一方面,《巔峰極速》確實是不錯的創作題材——競速雖然小眾,游戲中出現的眾多擬真車型反而可以拉近現實與虛擬的距離;另一方面,創作者是離觀眾、粉絲最近的一批人,他們知道觀眾喜歡什么,還會去主動了解觀眾想看什么。

作為擬真賽車游戲,《巔峰極速》符合大眾對“車”的喜好

相比傳統的由游戲廠商自己宣傳游戲、收攏玩家的發行模式,“將話語權交給創作者”可能是未來游戲發行的方向之一。從《巔峰極速》的游戲內數據來看,也證實了創作者自發推廣對擴大潛在玩家群體的促進作用。

“平臺的核心訴求是雙贏,創作者、廠商都避免做虧本買賣。作者有收益,廠商拿到與收益相匹配的預期結果?!必撠熑苏f。這也正是抖音游戲在做的事——在追求大眾潮流,講究鮮活感的品位下,讓每個參與者都獲得回報。

確定性

如今我們提起短視頻平臺時,大數據是一個避不開的詞。在這個領域,抖音游戲有著天然的優勢。負責人向我提到,在與游戲廠商合作發行一款游戲時,抖音游戲會在整個過程中向廠商、創作者和玩家提供確定的反饋——對于平臺來說,這是一套“在內容場里打通內容-消費-經營鏈路”的體系,用我們普通人能理解的話說就是,讓廠商和創作者非常明確地了解觀眾、玩家們喜歡什么,以此生產出更好的內容,或是對游戲做出調整。

“在《巔峰極速》發行的前期準備中,我們就會尋找游戲是否有潛在玩家,潛在玩家平時喜歡討論哪些內容,消費哪些內容,將潛在人群的偏好與游戲的玩法亮點做匹配?!必撠熑苏f。在這個基礎上,平臺會關注創作者的收益情況,引導創作者理解《巔峰極速》題材下的創作方向。

抖音游戲在《巔峰極速》的發行案例中有不少亮點

這在一定程度上反映出了抖音游戲對于游戲發行的思路——不是利用自身龐大的用戶群體進行無差別的廣告投放,而是用實在的方式調動起具體的人,做出針對性的推廣。而它也與抖音游戲自身的定位相匹配:既是一個優秀的內容創作平臺,也是一個具有強烈風格的渠道。

作為渠道,抖音游戲還能夠將用戶對內容的反饋收集起來,交還到《巔峰極速》開發商和內容創作者手中:一條15秒的《巔峰極速》短視頻,如果有100個下載點擊,抖音游戲內容分析的工作人員能夠準確跟蹤到這100個下載點擊分別發生在第幾秒,再結合實際內容做出判斷,最后將結果反饋給廠商和創作者。

“對于游戲來說,我們可以從數據上,讓制作人知道抖音用戶對游戲相關內容的直播、短視頻的意見?!必撠熑苏f,“除了數據分析之外,玩家還可以直接發聲。具體來說,游戲詳情頁的評價、對游戲內容的評論、游戲內的調研問卷,以及一對一的訪談,都會呈現給開發者?!?/p>

從結果來看,這一套措施的確給游戲品質和玩家數量帶來了切實的提升。根據負責人提供的數據,《巔峰極速》上線一周,抖音游戲平臺上平均每天開播場次就超過了2000場,主播數量超過萬人。游戲本身也登上了iOS暢銷榜前3位。

《巔峰極速》通過抖音游戲的發行獲得了百萬下載推薦

“通過收集玩家的反饋,我們協助廠商調整游戲的內容,讓抖音上《巔峰極速》的玩家獲得更加良好的體驗?!必撠熑苏f。這句話聽起來有些平淡,要真正做到卻不容易,它意味著平臺需要對玩家、對游戲具備足夠的洞察力,擁有足夠好的獎勵機制扶持創作者產出好內容,用好內容去滿足用戶的需求,并且創造更多的需求。

“小手柄”

對于內容創作者來說,最直觀的回報就是收入。如今,直播帶貨、直播帶玩等模式在短視頻平臺上早已形成了一個完備的體系。對此,抖音游戲推出了“小手柄”模式,小手柄包含7種功能,簡單來說,當觀眾在直播、視頻中看到小手柄圖標時,可以通過點擊下載來直接獲取直播和視頻中出現的游戲,隨時開始游玩。

小手柄給創作者帶來的好處顯而易見。以《巔峰極速》來說,一方面只要在短視頻內插入下載鏈接,主播就可以通過用戶的下載和消費行為來獲得收益;另一方面,通過主播推薦、抽獎禮包等活動,觀眾會更愿意留在他們的直播間里,成為黏性更高的粉絲。

對于觀眾來說,像“手柄講解卡”這樣的設計可以讓他們在下載游玩的過程中加入互動,獲得游戲內禮包等等獎勵。這個過程本身就具有一定的“游戲性”,通過即時反饋得到的滿足感和成就感進一步推動了玩家在相關話題下持續活躍,這種活躍又常常能帶動更多玩家加入對游戲的討論,給更多創作者提供更多內容,形成圈子不斷擴大的正向循環。

同時,游戲廠商也能夠通過小手柄,獲得細致的數據反饋。比如,在《巔峰極速》的直播小卡片中,游戲上線至今,已經有超過150萬的下載推薦。相比其他平臺,抖音游戲的優勢也體現得非常明顯——在一般的合作中,游戲廠商常常只能看到最終的總下載量、付費量。抖音游戲則會非常明確地給出每一個推廣環節中的詳細數據。

更重要的是,即使在小手柄成為一種新的、有效的推廣模式之后,創作者也不需要付出太多的額外成本。要在自己的直播間或視頻中開通小手柄,僅需遵守平臺規則并滿足粉絲數量要求,而且在電腦、手機客戶端上都可以操作——這一點也很符合抖音游戲的風格。

現實讓游戲題材的內容有了更多可能性

創作者們只需要考慮如何為觀眾提供更好的游戲觀賞體驗,“想清楚如何把自身賬號的內容風格與游戲做關聯,”負責人說,“剩下的作品價值度量,交給平臺?!?/p>

負責人還表示,抖音游戲目前仍在鼓勵內容的多樣性,一方面提供豐富的活動,幫助創作者找到適合自己的題材,另一方面也會不斷推出保護、激勵創作者的政策。正如抖音能夠做到“千人千面”一樣,抖音游戲也在追求更加符合年輕用戶氣質的內容。

“每個人和游戲都是獨一無二的,根據游戲內容,創作也會不斷演繹?!必撠熑苏f,“哪怕是一個題材,一個主題的內容,加上一個個鮮活生命的人設的差異,就是一體千面的體現?!睂τ趦热荻鄻有缘淖非蟛坏珴M足玩家的新鮮感,也使得游戲領域之外的許多創作者,有機會參與到內容創作中。

目前看來,抖音游戲依然處于游戲多而創作者少的階段。負責人說,大量的游戲內容和創作者距離飽和仍舊有較大空間,召集更多的游戲創作者,也是抖音游戲接下來的目標之一。

一分內容,一分收獲

我有時會思考,為什么越來越多的游戲玩家、游戲IP會對抖音游戲感興趣。

這也許與互聯網融入人們生活的程度有關。我們習慣了網絡社交,習慣了網購,也習慣了短視頻平臺,年輕人們用網絡空間展示自身、分享喜好,已經是一件自然而然的事。

但在當今這個時代,我們看直播,刷短視頻,在碎片化的時間里看一個陌生人玩游戲,有時還想要主動參與,我們真正關注的仍然是內容,以及這些內容背后提供的情緒價值和情感鏈接。也許從抖音游戲將“激發游戲生命力”作為Slogan時開始,包括游戲行業在內的,各行各業的人們,就已經注定了要在這個鮮活、講究、多元、開放的平臺上找到自己真正需要的東西。

讓創作回歸大眾,才能有源源不斷的內容

這讓我想到《巔峰極速》的制作人在一次采訪中說過的:“這款游戲不僅屬于我們,也屬于所有玩家?!边@句話屬于《巔峰極速》,同樣也屬于抖音游戲:通過將定義游戲的話語權帶給玩家,讓玩家成為創作者,他們創作的內容,又帶動更多玩家,最后,源源不斷推出的內容,把玩家、創作者和游戲廠商連接起來,成為一種正向循環。

在這種循環中,我們可以說抖音游戲“擁有健康的內容生態”。最終,從游戲本身到主播群體,到用戶與玩家,抖音游戲的確像他們想要的那樣,建立了一個讓玩家不斷自發地創造著內容的社區與平臺:在這個地方,所有的內容都有回報,所有的投入都有收獲。

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編輯 彭楚微

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